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时间: 2024-06-07 11:17:33 | 作者: 行业新闻
本文分为两个部分，第一部分在文章开始阶段将介绍一些德国企业及德国家具行业、企业的共性特征；第二部分讲述Sedus企业的发展进程。
办公家具是个“大行业、小企业、品牌多、份额少”等特性显著的行业。由于行业的进入门槛不高，大部分企业的生产相对其他制造业来说现代化程度不高，“品质”始终是整个行业的痛点之一。小O试图用介绍一些欧美著名的优质企业的成长故事，来给国内的办公家具经营者或相关参与者一些启发。MDO视角下的国际家具公司已经介绍了Steelcase，Hermanhiller，Knoll，Haworth，Hni，Kimball，Teknion，Girsberger，Dauphin等几家世界著名的家具公司的成长故事，今天要给大家推荐的是一家历史悠远长久的德国家具公司Sedus Stoll AG。
如果说在20世纪90年代在中国市场找一把有代表性的德国的行政座椅，小O认为一把代号为“大水牛”的行政级座椅，应该是当时被行业提及最多的产品。到今天在很多品牌公司的产品营销售卖目录里还有这把椅子的身影。
*大水牛的称呼，是被后来的仿制者在营销中错误地把产品的营销重点转向了椅子表面的皮料而形成的，而在LAMEX的经营销售的策略中更加关注的是一些革新性的线控传动机构、精密的气动结构和对于使用者行为的理解，最后用精选的皮质及传统的手工来传达用户的品位之选，这在当时是LAMEX比较超前的FABE顾问式营销的一部分。
这是小O从英国二手市场提供的数据库里找的原型图片，没有在亚洲市场显得那么尊贵，只是把普通的行政座椅。
这把集舒适与庄重为一体的高级行政座椅正是由当时LAMEX的德国伙伴Sedus Stoll AG提供的型号为D435-C、D431-C的行政座椅系列。
尽管小O曾经就德国企业DAUPHIN做过专门的介绍，但对于德国企业及德国家具行业、企业未及讨论，这次趁介绍Sedus品牌的机会，将MDO视角下的德国企业的一些共性及特征进行介绍。
德国是欧洲第一家具生产大国，全国约有厂商1608家、雇员17万人。德国家具工业主要生产坐具、家居家具、厨房家具和办公家具四大类家具产品。坐具约占德国家具销售总额的35%，家居家具占近30%，厨房家具约占17%，办公和商店家具占12%，其余为床垫。德国厨房家具享誉世界，产品出口率超过50%，在欧洲的市场占有率为33%，30%的整体厨房售价高于1万欧元。德国是欧盟领先的家具出口国之一，这使其成为家具行业最有利可图的市场之一。德国家具的一些主要出口市场包括法国、瑞士、奥地利。进口来源地包括波兰、中国、捷克共和国、匈牙利和意大利。
2020年德国家具行业销售额同比下降3.7%，172亿欧元（207亿美元）。
2021年上半年德国家具产量84亿欧元，其中，56亿欧元留在德国占67%；出口国外28亿欧元占33%。
进出口贸易，德国 2021年上半年92亿欧元，其中出口42亿欧元占45%；进口50亿欧元占55%。
德国最重要的出口国：法国7.19亿欧元占17%；瑞士5.98亿欧元占14%；奥地利5.21亿欧元占12%。
德国最重要的进口国：中国15亿欧元、波兰13亿欧元、意大利2.12亿欧元。VDM指出，德国国内市场被证明比出口市场稳定得多。根据德国联邦统计局（Destatis）的数据，德国家具制造商的国内销售额下降了1.6%，而国际销售额下降了7.9%。
德国占整个欧洲家具销售额的26%。德国办公家具细分市场在2019年全行业的销售额增长了4.4%。自过去5年以来年销售额，该行业从始至终保持稳定的上涨的趋势，办公家具销售额大幅度上升。（这是2020年的报告，数据来自2014—2019年）与2017年相比，德国办公家具制造商的员工数也增长了近4%。此外，订单量如此之高，以至于许多公司需要特殊班次来满足需求，直至2020年才停滞及下行。
1.2销售经营渠道：德国家具销售体系具有高度集中和规模化发展的特点。据德国欧洲贸易研究所（EHI）统计，75%的家具是通过专业销售渠道出售的，邮购贸易占近7%。德国十大家具贸易商的市场占有率达66%。宜家（Ikea，在德国共有33家分店）、Hoeffner/Walther集团、嘉士达-广利和Porta等大型连锁家具店的年销售额均超过10亿欧元。
德国家具销售体系的另一特点是集中采购——家具采购合作社，代表家具零售商统一向家具生产企业订货。家具采购合作社控制着德国家具市场59.5%的份额，其中五大家具采购合作社（Bergos、Union、VME、Atlas和Garant）控制了德国家具市场44%的份额。在过去20年中，德国家具商店的销售总面积扩大了两倍（约2400万㎡），最大的家具店的销售面积达7.4万㎡。
德国的办公家具处于国际领头羊。在欧洲市场里活跃的办公家具品牌中，德国品牌占16.8%。随着办公设备的不断迭代对办公家具要求的逐步的提升，第一代支持打字机、第二代支持电脑PC机及有线网络、第三代支持各种有线无线的通讯及视听设备的办公家具（家具与计算机、远程设备、星链网络、物联网等电子设备紧密相连而构成的整体化的办公设施）与SOHO办公家具的销售额大幅度增加。
近年来，天然材料制造成的家具与创新设计相结合是德国家具市场马上就要来临的趋势之一。由于德国市场热衷于使用天然材料的家具，造成这些天然材料越来越昂贵，而德国的劳动力成本相比来说较高，传统类家具生产是劳动密集型的，所以很多这类别的设计及情感附加价值不高的产品都在劳动力成本相比来说较低的中国和波兰等国家进行生产，而产品附加值高的，特别在设计与品牌附加上比较突出的，大都来自意大利。外国优质生产商可以在这个特定的市场部分找到很大的利润。在德国销售的家具中，每十件家具中就有一件是从中国进口的。
家庭化生活化是办公类产品这20年来的成长趋势，这样的领域有非常多的天然材质的家具
3、过去5年（2014—2019年）以来德国家具市场的高增长与突然的停顿与下滑
过去5年（2014—2019年）以来德国办公家具产品的出口也出现了高增长。出口市场销售额增长了近5.9%，基本的产品销售类别包括用于促进健康的办公转椅和可升降的健康办公桌。除了法国、荷兰、奥地利和瑞士等主要出口市场外，来自意大利、比荷卢三国和东欧的需求发展尤为强劲。公司以外的家庭办公室和其他工作场所对人体工程学设备的需求正在增加。行业专家觉得，数字化是对重新设计办公工作场所持续强劲需求的重要的条件。预计这一些因素将在未来几年推动办公家具的增长。
德国零售商慢慢的开始提供3D产品可视化或增强现实VR应用程序，通过该国的电子商务门户网站推动了对家具产品的需求。在德国，家具产品的在线销售正在慢慢获得动力，宜家和奥托等零售商采用了各种策略，例如全（含网络）渠道策略。
通过将固定展厅与在线分销渠道和技术创新相结合的全渠道概念，以及简单且对消费的人友好的在线购买交换流程，零售商可以克服现有的阻力。这将为家具产品的在线销售设定增长路径，为德国家具市场提供巨大的增长潜力。
根据德国领先的电子商务零售商OTTO进行的一项研究，通过在线渠道销售家具和家居用品慢慢的变重要，家具的在线%，这表明家具领域的电子商务增长潜力强劲。
德国家具行业竞争非常激烈，既有本地企业，也有国际企业。市场是分散的，国际参与者占据了传统空间。随着电子商务的增加，行业正朝着在线销售商品的方向发展。这中间还包括一些著名的公司：Otto，Amazon.de，Dedon，Siematic 和Nolte。
全球家具市场预计将在2021—2026年的预测期内实现5%的复合年增长率。2020年初突然袭击全球的COVID-19大流行改变了家具行业的面貌。供应链中断和全球贸易的临时禁令极度影响了高度依赖进口来满足家具需求的国家。大流行迫使全球约58%的人口在更长的时间内转向居家状态，这促使客户随着在家时间的增加来优化他们的家和家具。COVID-19大流行对降低进口依赖以及提高行业自动化和数字化有重要的推动作用。这一情况在2021—2022年在全球绝大多数区域得以改善，特别是2022年意大利米兰设计周及德国科隆家具展的举办，给家居行业带来了积极的促进作用。
E世代、千禧一代这些网络原生代的成长在家具商品项目上的直接支出增加，加上他们品牌意识的增强，正在引导家居市场在探索期创下新的收入增长，这个时代的青年人不再受到中心化传播的影响，主流的传统品牌对他们的吸引力正在丧失，在线的年轻品牌、自主传播的个性化品牌以及非主流的时尚品牌正在受到年轻一代的追捧。发展中国家市场，是电子商务平台发展较为迅猛的地区，廉价、快捷、时尚的商品正在受到追捧，全渠道分销平台AMAZON、TIKTOK等也帮助品牌方及经营者在市场上获得更多收入。面对年轻一代的巨大需求，品牌方及经营者已经提出了灵活多样的产品报价。尤其是在家庭和办公家具领域对自己动手（DIY）家具产品和即装即用（RTA）的需求一直增长，也有助于市场进一步增长，从而帮助市场在全世界内记录更多的销售额。而高档家具则还不在其中，廉价的DIY式、KD化的家居单品获取热卖，尤其是疫情大流行这段时期，homeoffice标签的商品得到了长足的增长，随全世界疫情控制程度及开放度的影响，自2022年以来这一趋势也遭到抑制，特别是刚才提到的跨境电子商务领域，电脑椅、个人工作桌的销量直接下降。虽然全球住宅和商业建设的增长以及战略联盟和伙伴关系数量的增加预计将推动家具市场增长，但近年来的经济放缓、滞胀与通胀齐现，消费力不振造成全球的消费萎缩，房地产市场的疲软直接引发了相关联的近千个产业的萎缩，室内装饰及家具业是受影响最为严重的版块。
亚太地区市场增长最快。亚太地区由于人口众多和住宅建设增长迅速。随着（2021年前）中国生活水平的逐步的提升，客户开始投资家居装饰和家居家具。消费者购买力的提高也推动了该地区家具市场的发展。家具市场的主要参与者也推出了他们的独家在线平台，一些还与电子商务渠道建立了合作伙伴关系，以加强他们的分销网络，这可能会推动该地区家具市场的增长。随着宜家于2018年进入印度次大陆，该国和该地区的竞争变得更复杂，帮助该公司加强了其全球影响力。（2020年之后的黑天鹅事件大大影响了各机构对上述市场的判断，各种增长预期放缓或有萎缩迹象。）
为应对长时间的居家行为和因为疫情而影响到人的行为及习惯上的变化，各家具商积极创造新的产品场景以带动产品的销售。
例如：2020年10月，Herman Miller推出了电竞版Sayl座椅，扩展了游戏系列，该座椅符合人体工程学设计，具有六种新的富有表现力的调色板选项，旨在实现最佳性能和舒适度，邀请游戏玩家以时尚的方式玩游戏。
2020年9月，IKEA与ROG合作开发了一系列经济实惠的全新游戏家具和配件，将家庭游戏体验提升到一个新的水平。该系列由约30种产品组成。
全球特有的职业双轨教育给德国公司能够带来大量优质的技术工人，为优质的产品提供了最核心的保障；生产差异化的产品，基于以顾客需求导向的产品策略。坚持走国际化市场营销之路，不在同质的圈子里内卷。
盘点德国企业界，甚少有诸如Facebook、Uber、TESLA这样一夕之间功成名就的“快公司”，在德国商界乃至全球商界知名的德国企业都是几十年如一日，甚至上百年如一日兢兢业业经营，努力创新的“慢公司”，前文介绍过的DAUPHIN、包括今天介绍的Sedus公司等。
这些德国企业坚持着自己的目标，专注地在一个领域发展。这一些企业的规模不大、发展速度看起来也不迅速，甚至还可能看起来是笨公司，但企业能够保持稳定的成长，也不是靠廉价、补贴、模仿等手段去迎合客户，“绝不是差公司”。这种气质看起来显然与目前追求“快速成功”、“一夜暴富”的浮躁商业环境格格不入，但却是中国企业一定仔细琢磨和领悟的，比如前文介绍过的Gisberger、Dauphin公司、还有那些鼎鼎大名的VITRA、BENE、Interstuhl、Wilkhahn等这些瑞士、奥地利、德国公司都有这样的共性。
这种责任感包括家庭责任、工作责任和社会责任，他们就是带着这样责任感去对待自己周围的事物。企业对员工强调的主要是工作责任，尤其是每一个人对所处的工作岗位或生产环节的责任。
强烈的质量意识已成为企业文化的核心内容，慢慢的变成了民族性的一部分。所有的企业在职工中树立了严格的质量意识，强调对职工进行职业道德熏陶，在企业中树立精益求精的质量理念。
5、德国企业很注重实际，他们以精湛的技术、务实的态度和忠诚的敬业精神进行经营
德国管理学学者赫尔曼·西蒙在其所著《隐形冠军》一书中曾经以大篇幅介绍过德国企业对创新的重视：
首先，几乎所有的德国企业对创新研发普遍都很重视，特别是那些隐形冠军企业，每年研发投入占销售额比例为6%，这一个数字是世界上1000家研发最强企业的1.66倍。
其次，德国企业不是传统印象中的“技术狂人”，而是有着清晰的商业头脑。德国企业创新的方向由技术和市场需求一同推动。例如无论是Dauphin、Sedus都是在创业的早期掌握了独特的核心产品技术而稳健发展起来，他们的技术创新多半围绕着他们的主轴产品，不会脱离太远，除非他们进入新的领域或者收购了新的产业。
第三，德国企业强调内部小团队创新作业，这能够大大减少不必要的内耗和提升效率（这与其特有的职业教育制度有关。德国的双元制教育使企业拥有了大量的符合自己发展的职业化人才，这些学员从学生时代开始，有的就已经在公司参与了生产及技术上的工作）。例如德国家具企业与意大利的企业比较，他们和著名的设计所合作的并不多，而是注重内部的研发与技术团队的成长，讲求内部设计与技术团队的创新研发，更加偏重于功能、结构、材料的创新和发展，在外观上、形式上比较克制。
第四，高层管理者亲自挂帅创新工作，并参与到所有开发的细节。老板亲自参与产品的设计与研发几乎是德国家具企业的共性，直到几代之后，虽然老板已经不会亲自去执行研发，但对于供应链的关注及相关垂直领域的并购依然是他们专注的核心。这个无论在dauphin还是Sedus两个品牌都能够获得验证。
Sedus在与系统家具公司Gesika合并之后迅速进入了办公整体解决方案领域，而不单单是一家座椅供应商
德国企业的服务精神首先体现在对客户的重视。例如西门子公司提出的经营理念是“我们大家都希望顾客回来，不希望产品回来”。因此，他们努力实现用户的每一个细节要求。生产木工设备的德国豪迈HOMAG公司从1979年的1人公司发展成现在400多人的在中国排名第一的德国木工设备公司，除了他们精良的设备之外，服务也非常有特色。他们常把客户请到公司，倾听客户的意见，并在中国设立4000平米的室内展厅，他们为客户提供生产技术方案、生产规划设计、信息化生产技术、生产设备、以及木工机械行业市场信息，同时还提供在线咨询、设备故障远程诊断、设备维修保养、设备部件维修等近距离服务。尽管凯乐玛公司的产品价格比同种类型的产品高出不少，但还是牢牢保持着较高的市场占有率，即使一些小型的家具厂早期没有采购能力，一旦发展起来后，第一件事就是订购HOMAG的设备。
如果从设备与硬件的使用来讲，中国的头部家具企业（特别是全屋定制、板式家具、网椅制造等）已经与欧美的企业没有过大的区别，也创造了较大的产值。但是在原始创意、新材料的开发与应用、工程设计、新工艺的开发、创新结构、工具设计、装备制造等领域与德国的距离还很远，特别是德国企业的产品设计研发很多都是基于自己企业的实验室及设计工作组，这都确保了品牌的一致性、企业产品战略的一致性及持续性，产品的生命线与价值链在产品策略上更符合价值投资的理念。
中国的企业如何从低附加值（代工）、劳动密集型模式（劳动力红利已经消失）转向追求高的附加价值、高技术上的含金量模式，从中国制造转向中国智造，从行业被动接受者角色转向掌握主导权角色，将是中国企业要向德国企业好好学习的重要课题。
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