独家新观 发力沙发赛道办公椅巨头恒林家居的“华丽转身”

  【编者按】首次参与中国家博会（上海）的恒林家居，展间正式举办了功能沙发“智造新舒适”的品牌发布会，以“打造用户差异化体验”为原点，推出了系列功能沙发，彰显其全面进军国内沙发市场的雄心壮志，势必要在国内千亿级的功能沙发市场分得一杯羹。

  我没有虚度生命，只是在看着生命流逝，就像任何一个无所事事的人一样，不同之处在于——我是一个心满意足的观众。——法国 罗曼·莫内里《床，沙发，我的人生》

  《床，沙发，我的人生》本书豆瓣上获得8.0分好评，在2014年还被改编为电影《轻松自由》，收获8.3分好评。这本书之所以如此成功，以荒诞戏虐的方式描写当代年轻人精神困境，被称为送给年轻人的一剂镇痛剂。

  这本书的一大特色充分的发挥出床、沙发的象征意义，借助床、沙发展现人们的不同生活态度、多样性的价值观。床代表着休息和内在的平静，沙发则代表着社交和外在的享受，从而体现出这两件家居产品在我们日常生活中的重要性。

  很多读者之所以喜欢这本书，就是关于沙发承载着新的生活思考，指导他们在休息与工作中寻找到平衡。沙发在每个人的家庭生活中占据了很大一部分时间。我们回到家里，非常想做的一件事就是——慵懒躺在沙发上。这也是“躺平”最直白的表达方式。从功能到情感的诉求，让我们与沙发产生更亲密的关系，形成我们对沙发关于情感的想象。

  当把沙发这种情感想象移植到商业世界又会是怎样？在今年9月中国家博会（上海）的沙发馆，包括顾家家居新新一代0靠墙功能沙发、NISCO里镜的“0压功能沙发”，以及恒林功能沙发，可以给你一个满意的答案。

  展会现场，我们正真看到的沙发是一件家居产品、一件艺术品、一件奢侈品，代表了一种陪伴、一种身份认知，满足那群消费的人基本的家居生活需求，更符合小众小资生活调性，展现出一种精致生活方式，让你从沙发产品展开无尽的生活想象。

  从专业品牌、国际大品牌到跨界品牌，纷纷不遗余力地在沙发品类上面投入大手笔的研发、设计、投资，看重的正是背后未来沙发市场千亿规模的想象力。对此，家居新范式认为，有三条核心线支撑沙发市场加快迈入千亿规模：

  一是政策线，今年多个家居消费政策频发，从外部形成巨大的利好环境，提升家居企业的信心。在中国家博会（上海）现场，基于政策，家居新范式广泛听取沙发企业负责人的想法，他们普遍表示乐观，加快相关布局。有的沙发企业已经参与到家居焕新政策大潮中。

  二是品类线，从顾家、敏华、华达利到恒林，家居新范式看到它们对功能沙发的钟爱，从市场潜力、新技术的加持、新设计风格多样性，让功能沙发引领沙发品类的升级。功能沙发的市场地位很大程度上决定着整个沙发行业竞争格局，将逐步提升沙发行业集中度。

  三是用户线后为主体的新年轻花钱的那群人，对沙发的色彩、质感、设计、风格、场景都有着更个性化的需求，让沙发成为释放工作、情感、家庭及生活上的压力一个窗口。沙发的基础功能叠加休息、社交、工作、休闲等多维度需求，重新定义沙发在年轻人中的印象。

  恒林成立于1998年，目前打造了30条生产流水线 年位居国内办公椅出口龙头。过去5年（2017年—2022年），恒林收入从18.96亿元增长至65.15亿元（CAGR为36.2%），归母净利润从1.66亿元增长至3.53亿元（CAGR为20.8%）。这些亮丽的数据成为恒林敢于在沙发领域大手笔布局的硬实力。进一步深挖，家居新范式认为关键有三大原因支撑恒林有机会做大做强沙发品类，决定恒林沙发业务能走多远。

  品类层面，恒林董事长王江林表示：坚持“大家居”战略，核心发展智慧办公产品、智慧办公解决方案和民用家具三大领域，实现多领域分布发展。（恒林家居的大家居战略，见于此前文章《海外风光的“超级椅企”恒林家居，转战“大家居”靠谱吗？》）大家居战略导向支撑今天恒林可喜的业绩，逐步提升沙发品类在恒林业务中权重，这也离不开沙发和办公椅天然的绑定关系，让沙发稳坐恒林的第二大品类。

  产业链层面，恒林位于“中国椅业之乡”浙江省安吉县，有得天独厚的产业集群优势。过去几年，恒林加强完善上下游产业链布局，2018年起逐步收购海绵供应商锐德海绵，至今在原料占比较高的铁件、塑料、海绵、木料等领域均已完成布局。

  精益制造与“机器换人”策略，引进码垛机器人、分拣机器人、焊接机器人等自动化设备，逐步实现自动分拣、自动包装、自动底盘装配等；拥有一系列关于产品设计及生产流程的核心技术，涵盖自主研发的360度机械运动底盘、灵敏自载重底盘、压力分布式的坐垫和靠背、多功能5D 扶手等。

  拓展沙发品类有两大明显的优势：一是规模化优势，独立的生产线、独立的开发团队、独立的市场团队，保障恒林持续的沙发扩张；二是成本优势，掌握了原材料，有着先进人机一体化智能系统工厂，保障从研发、采购、生产到销售的高效一体化，推动沙发产品在市场上的领先性，让恒林沙发提前一步在市场上打造影响力。

  资本层面，恒林自2017年在A股上市以来，可以说将资本运营玩得游刃有余，雄厚资本成为支撑公司在短期内完成大家居布局的关键手段。王江林表示：“上市是公司发展的新起点，而并购重组，是最快的转型升级，企业要善于通过长期资金市场做乘法。”

  形成恒林品牌、新品牌、国际大品牌，形成不同的价格段，配置在不同的渠道，覆盖不同的年龄群。这时的恒林沙发成为沙发竞争格局中，极为耀眼的跨界者，为办公家具领域重塑沙发的价值。

  解决不同花钱的那群人的体验需求。这也是基于恒林民用市场与办公市场的差异化做出的选择。“民用市场现在更多的还是强调体验的差异化，去年功能沙发有25个点左右的增长，印证了这一品类对于未来民用领域是非常好的一个增量点。”

  “包办当代年轻人舒适健康生活”，这是指导恒林研发功能沙发的理念和底层逻辑。“这群消费者更加关注体验，更容易接受功能沙发。”正如胡光洁所言，恒林功能沙发是顺应市场发展之势，迎合需求而生。

  打造不同人群的差异化体验，来提升恒林整个品牌形象和品牌的定位，这也是我们现在跟另外的品牌沙发的一个区别。” 胡光洁说道。

  家居新范式认为，恒林家居作为国内办公家具的领头羊，恒林沙发作为其第二增长赛道，要让恒林沙发取得如恒林办公椅一样的影响力，明确恒林沙发品牌的生态位是关键一步。这个生态位的明确取决于三个角色：沙发在恒林大家居板块中的角色，恒林沙发在消费的人家居生活中的角色，恒林沙发在整个沙发行业中的角色。基于这三种角色打造出恒林沙发品牌的生态位，从而真正树立起恒林沙发的品牌竞争力，才有机会让恒林沙发走的更远。